一个月工资，买不起一件羽绒服？ 近日，国产羽绒服品牌波司登因“运用了‘航空资料技巧’的高科技朴素羽绒服，标价超越一万元”，而激发网友热议
网友纷繁表现“波司登曾经不是昔时的波司登了”“谁会为万元一件的波司登羽绒服买单”等
跟着收集言论的热度继续上升，其运用的所谓的“航空资料技巧”被进一步“深扒”
个中，便有相干纺织专家指出，“该技巧业内运用已非常遍及，且价钱昂贵”，网友更是质疑其打着“黑科技”的幌子来包装产物，实则是自觉订价
对此，波司登方面在承受媒体采访时回应，“对波司登来说，产物价钱的晋升不是纯真地依托羽绒服面料以及人工本钱等直接本钱的上升，就订价高
而是树立在产物自身设计研发晋级、科技功用晋级、产物质量晋级、品牌价值晋升等综合要素叠加根底上的
” 现实上，这并不是波司登第一次推出万元羽绒服
2017年，多元化转型折戟后，波司登砍失落年夜局部非羽绒服品类，以羽绒服营业撬开了高端化的年夜门
并凭仗表态古装周、找明星代言、与著名设计师协作、IP联名和多渠道规划等方法重塑了品牌抽象
一举撕下了“中老年品牌”的标签，摇身一酿成为了“高端时髦”的代名词
2019年，波司登推出“登峰系列”羽绒服，并胜利跻身羽绒服万元级别行列
跟着价钱的不休飙升，波司登的毛利率也在不休下跌
国盛证券统计，2022财年，在线上的发卖中，波司登有46.9％的产物订价到达1800元以上，毛利率也顺势进步到60.1％，创汗青新高
但是，在国产羽绒服品牌中，波司登或只是走高端道路的代表品牌之一
一贯走亲平易近道路的鸭鸭在追求高端化规划的路上，推出了对标国际年夜牌的“GOOSE系列”；主打性价比的高梵推出“黑金鹅绒系列”，走轻奢精细风；羽绒服新秀、由北京看云控股投资的“天空人SKYPEOPLE”的订价也在3200-7200元之间
也因而，“羽绒服跌价”“羽绒服越来越贵”等话题，曾经延续3年在夏季登上社交平台的热搜，面临动辄上千元甚至上万元的羽绒服，花费者婉言“高攀不起”
90后女生李曦此前买了年夜热的“渴攀莱因蓝”色的羽绒服，但比来她又“种草”了在社交平台年夜火的“黑金色”
“以前羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物，一件可以穿几个冬天
但现在，羽绒服逐步成为了时髦单品，更新速度也越来越快
追逐潮水的我也想每个样式都来一件，但年夜几千元的价钱，钱包真实接受不起
”李曦坦言，一番纠结之后，最终照样决议不再添置新的羽绒服，持续穿“渴攀莱因蓝”
和李曦有“库存”可以御寒分歧，第一年从北方到南方城市任务的俞宁急切地需求一件羽绒服御寒，可越来越贵的羽绒服让任务不满一年的00后俞宁女生犯了难
“直到上个月发了年关奖我才有底气去买羽绒服，在此之前，我硬生生被冻了一个月
” 与国产羽绒服价钱纷繁跃至千元以上构成光鲜比照的是，年老人千元以内置办羽绒服的预算
据第一财经行业数据中间调研数据，90/95后购置预算区间在700-1000元以内的羽绒服占比最高为39％
对此，鞋服行业自力剖析师程伟雄对燃次元表现，国际用户市场南北极分化尤其严重，羽绒服企业需求均衡花费晋级和花费升级博弈加剧的市场近况，不克不及纯真寻求范围化和毛利最年夜化，需求遵照价钱高性价比更高的商品价值表现，价钱战略、产物战略需求知足普通化圈层用户价钱敏感度和性价比权衡比力
关于国产羽绒服品牌的高端化探究，艾媒征询CEO兼首席剖析师张毅则表现，将来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技，在中高端市场追逐甚至抢先将成为能够
但显然，在高端范畴，依然有比力长的路需求走
程伟雄弥补道，比赛的进程中，产物质量是症结，个中包孕商品的设计研发才能和对行业的理解水平，如对新资料的运用、面辅料的研发立异和渠道新科技艺力等等
而跟着价钱的不休攀升，企业也需求知足市场分层的分歧花费者需求，停止品类全掩盖开展，让企业和品牌有继续的生长价值
买不起的羽绒服 为了买到一件版型、质量和价钱都契合本身请求的羽绒服，近半个月来，95后女生柒柒一有工夫就“泡”在小红书和B站上阅读博主的保举，不外直到如今她都没有下单
“觉得几年前四五百元就能买到一件质量不错的羽绒服，但如今仿佛没有两千元预算就没资历去买羽绒服了
”柒柒是娇小型的女生，她所存眷的服饰类博主也年夜都和她体型邻近，很快，她就被博主们保举的韩版羽绒服“种草”了
“时髦真的是个轮回，这两年韩版服饰又开端盛行了
博主们保举的韩版羽绒服作风繁复，色彩也都是鹅黄和奶绿色一类，清爽减龄
”循着种草博主分享的品牌找到商号后，柒柒却直接被价钱劝退了，“一个小众品牌的韩版羽绒服售价居然超越3000元
” 无法之下，柒柒只好退而求其次，在淘宝上找类似样式的羽绒服，后果发明价钱也方便宜，且质量没有包管，“同款仿版的羽绒服也要卖到1500元以上，但从买家秀来看，色彩跟原版是有色差的
”被逼急了的柒柒最终保持了买长款羽绒服的方案，决议挑个短款羽绒服过冬，“短款的总会廉价了吧
” 柒柒通知燃次元，本身最终看好了一件原版售价1400元的、奶紫色的白鸭绒短款羽绒服
“我在某零售平台上找到的同款只需600元，假如下降对充绒量的请求的话，三四百元也能动手一件，但质量估量只能撑一季
”就如许，柒柒又开端纠结有没有需要花几百元买个穿不住的“样子货”
和柒柒一样，90后女生晓晓也保持了购置羽绒服的方案，转而买了件棉服，“我的预算是800元以内买到羽绒服，但我发明，现在这个价钱曾经买不到所谓的品牌与设计统筹的羽绒服了
” 如今晓晓身上穿戴的羽绒服照样三年前买的
“事先我买的是一件时髦服装品牌的羽绒服，正赶上5折运动，到手价是800元
固然样式很美观，但保暖性却不怎样好，尤其穿了三年，如今这件衣服的御寒后果简直和一件呢子年夜衣同等
” 为此，晓晓原方案再买件羽绒服，后果逛了两次街，弄明确了一个“理想”，800元的预算在应季简直没方法买到一件像样的羽绒服，除非比及过季打折
“专业羽绒服品牌没有1500元很难买到充绒量知足本身需求的样式，就连时髦服装品牌的羽绒服均价，差不多也要1200元以上
” 于是，为了敷衍接上去的冰冷气象，晓晓决议先买件棉服
“只需两三百元就能买到一件美观的棉服，决议计划本钱低，看到美观的都可以动手，搭出分歧的作风
至于保暖性，我认为只穿一季成绩也不年夜
” 与柒柒和晓晓分歧，2022年是俞宁到南方城市任务的第一年，身为北方人的她，在年终第一次见到真正的雪花有多高兴，面临南方的冰冷时就有多无助，羽绒服也就成了她的刚需
“作为北方人，我之前压根没买过羽绒服，所以也不太会选，只需样式和价钱适宜就好
所以最初花699元买了件休闲服装品牌的轻浮羽绒服
”俞宁通知燃次元，本身照样“轻率”了，天天出门都是煎熬，通勤路上冻得不可
俞宁的同事们看不外去了，硬拉着她去逛街买羽绒服，但最终，俞宁照样以“没有特殊爱好的样式”为由没有买
“实践上我扯谎了，我选到的心仪的衣服，价钱都超越了2000元
我究竟刚任务，2000元买件衣服，对我而言也不是件大事
” 不外好在还丰年终奖，拿着这笔钱，俞宁买了件2500元的羽绒服
“说来好笑，我买羽绒服的底气是年关奖给的，如今的羽绒服真的太贵了
” 穿上了2000多元的羽绒服，俞宁也有了“真喷鼻”的感触感染
“我之前买的羽绒服薄，所以每次出门都要穿许多层
但听南方的伴侣说，冬天其实应当外面穿少一点，由于南方屋里暖气足，进屋穿脱比力便利
以前不断没体验到，但自此买了这件羽绒服之后，我才真的体验到这种感触感染，不痴肥、无妨碍举动，更主要的是终于不消挨冻了
” 为什么越来越贵？ 从上述几位花费者的谈吐中不好看出，羽绒服越来越贵曾经成了不争的现实
据中华全国贸易信息中间数据，2014-2020年，我国羽绒服均匀单价曾经由452.6元涨到656元；年夜型防寒服的成交价打破1000元，个中2000元以上的┞芳比曾经接近70％
而燃次元近日经过线下探店发明，一些品牌羽绒服的均匀价钱曾经超越了1500元
据北京市某购物中间的时髦服装品牌ONLY的伙计引见，店内羽绒服均价在1500元摆布，并快要两年羽绒服价钱下跌的缘由归结为“本钱下跌”“科技感晋升，羽绒服可机洗”，以及“样式愈加时髦”
位于统一家购物中间的波司登品牌的伙计对燃次元亦表现，店内羽绒服的均匀单价在1500元摆布，局部系列的填充物也从鸭绒变为鹅绒，愈加轻巧保暖
“在出口羽绒服品牌的影响下，花费者对国产中高端产物的回收度越来越高，这也是国产羽绒服的价钱下跌的缘由之一
”不外该伙计也供认，的确也有许多年老花费者在试穿称心后被价钱“劝退”
正如上述两位发卖人员所提到的，近年来，国产羽绒服越来越贵的缘由，一方面与不休下跌的本钱有关
羽绒原料作为羽绒服的主要构成局部，很年夜水平决议了羽绒服的本钱与质量
近年来，受疫情等多重要素影响，招致产需掉衡，这也进一步推高了羽绒的价钱
羽绒供给商柳桥团体董事长傅妙奎曾在承受媒体采访时表现，2021年羽绒均匀单价由15万元/吨涨至了30万元/吨，翻了一倍
柳桥团体每年有才能产出超越10万吨羽绒，但2021年全年羽绒产量较客岁降低了10％
另一方面，跟着加拿年夜鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场，在这些高端品牌的市场教导下，花费者对中高端品牌的承受度也有所晋升，但同时也对商品的样式、面料、质量、时髦、美感等有了愈加多元和优质化的请求
当然，这也为国际羽绒服品牌的高端化之路奠基了根底，众品牌也纷繁走向高端化
燃次元不完整统计，除曾经推出万元级其余波司登外，天空人SKYPEOPLE的羽绒服价钱也遍及在3000元到7000元之间；鸭鸭推出的“95鹅绒服Goose系列”，价钱也晋升至2599元一件；本来主打性价比定位的高梵，其推出的“黑金鹅绒系列”，售价也高达2899元
“我国羽绒服的价钱，在过来很长的一段工夫里，都逗留在1000元以内
现在，跟着公民生涯程度的进步，花费程度也晋升了
同时，在海内品牌进入国际市场的拉动下，我国羽绒服也开端降价，走上中高端道路
”张毅对燃次元表现，国外朴素品牌羽绒服，催生出国际2000-5000元价位的中高端羽绒服市场
“从产物质量自身来讲，我国的消费才能、制作才能和工艺程度与其他国度没有不同
而一些国际企业为海内品牌做代工，也为国际局部主流品牌价钱上扬供给了溢价空间
” 除此以外，时髦设计、质量晋升、科技立异和时节限制等要素也是不休推高羽绒服单品价钱的缘由
一位服装行业从颐魅者对燃次元表现，实践上，一件羽绒服制造本钱大约在100元，服装品牌依照本钱的10倍以上订价长短常遍及的景象
“为了晋升时髦感，服装品牌能够会选择IP联名，或许与著名设计师协作，之后再停止品牌营销，这些方面的花销都不少
但与其他服饰分歧，羽绒服受骨气和气象影响很年夜，一年只能卖一季，稍有失慎就压货，价钱天然也会越来越高
” 若何走好高端化之路？ 《中国羽绒服行业开展趋向及竞争战略研讨申报》显示，中国事全球最年夜的羽绒服消费基地
按照中信证券的数据，中国羽绒行业市场范围将到达1622亿元
估计2024年我国羽绒服行业市场范围将会到达1950亿元，并持续坚持高速增加
也因而，中国羽绒服产物花费以国产物牌为主，市场占领率较高
但成绩倒是，国产物牌临时散布在中低端产物市场，高端市场次要被出口羽绒服品牌占领，这就招致国产羽绒服品牌毛利润低，品牌开展空间小
为了改动这一近况，国产羽绒服品牌从研发设计到消费工艺，再到营销手段，一改正往低价促销的习用营销战略，经过参与国际古装周，找明星代言，联袂著名设计师，IP联名以及直播带货等多种营销手腕晋升品牌著名度，为高端化道路铺路
与营销多样化相伴的，是营销费用高企
以波司登为例，按照其财报，2020-2022年，波司登发卖分销开支别离为42.76亿元（国民币，以下未标注则同）、48.07亿元和61.71亿元，占团体总营收别离为39.4％、29.7％和38.1％，营业支出增速别离为22.7％、18.9％以及16.3％，逐年放缓
当然，产物价钱也随之水涨船高
异样以波司登为例，据东兴证券研报，2017年波司登品牌转型前，其产物的吊牌均价在1000-1100元；2018年后价钱开端继续下跌，昔时降价幅度达30％-40％，而单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8％，单价1800元以上的羽绒服占比则从4.8％下跌至24.1％，千元以下的羽绒听从本来的┞芳比超一半下滑至不到二成
从财报数据上看，波司登的高端化计谋似乎获得了胜利
2021-2022财年，波司登录得支出162.14亿元，从支出组成来看，品牌羽绒服营业仍是该公司最年夜支出起源，期内奉献132.23亿元支出，占比81.6％
不外单从销量来看，高端产物尤其是超高端系列，显然无法替代中低端产物，成为波司登营收的次要支出起源
波司登财报显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的在线发卖中，1800元/件以下的产物占比达为53.1％
除此之外，燃次元在波司登某线上旗舰店的销量中看到，羽绒服品类中，销量前十的产物价钱均在千元以下，月均销量达千件以上的羽绒服其价钱区间在600-1500元
相较之下，其万元款羽绒服，比方登峰2.0航空科技立异羽绒服仅有5人付款
程伟雄对燃次元表现，就今朝国际羽绒服市场而言，从行业的加价倍率、消费本钱来看，3000元以上的国产羽绒服，很少会有花费者买单
更多花费者在花费时，照样集中于千元及千元以下的羽绒服
“今朝，国际羽绒服行业并没有真正的高端化品牌，由于高端品牌都有着本身的品牌故事和渊源，且原创性和差别性较明显，加价倍率也更高，有着杰出的品牌抽象和质量上乘的产物来和本身文明无效交融，具有高端生涯场景和必然的花费根底
”程伟雄进一步表现
程伟雄表现，以波司登来说，其品牌高端化探究固然带来了事迹增加，但依然处于一个略显为难的定位
在用户的认知里波司登照样一个群众羽绒服品牌，波司登在降价之路上不克不及“为高而高”，产物价钱需求回归到市场需求的地位上，并不是价钱进步了，品牌力就可以晋升
除此以外，需求留意的是，高端化也绝非与日俱增，低价的面前是花费者更高的请求和市场更严厉的监视
“羽绒服行业，品牌朝向中高端化标的目的转型是准确且必需的，这会带动行业提高
”程伟雄以为，今朝，中国羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培养阶段，该阶段需求在包孕研发、发卖、告白等方面停止少量的投入
而中国羽绒服品牌真的要向中高端化开展，还需求在品牌力、产物力、办事力继续发力
本文源自：燃次元作者：张琳
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