淘宝天猫服饰垂直化策略走向纵深

原创 王亚琪 电商在线文｜王亚琪编纂｜斯问衣食住行，是人们“必不行少的需求”

个中服饰，受消费—供应的规范化链条影响，能够是最轻易发作晋级进而发生剧变的行业

本世纪初，电商尚未如斯兴旺，各地的服装零售市场是服装流畅最主要的平台

有生意脑筋的快时髦品牌，每年穿越各年夜古装周，依托疾速仿造的标致“平价款”，将设计、打样到上架的流程紧缩到14天，工场里刚出炉的新款服装48小时就能空运到全球门店，这种高周转率和高性价比的形式，曾让以ZARA为代表的快时髦品牌无往不堪

疾速反响潮水，整合供给链晋升效力，是实体店时期，快时髦带来的启发

但是，跟着电商及物流基建的不休完美，服饰行业的花费供应早已发作改动

假如说，第一波变更来自戎美、韩都衣舍，这些降生于2010年前后的“淘品牌”，线上购物改动了花费者的购置渠道和决议计划途径，海量的货物上翻，有限货架带来的便捷选款体验，让“小单快反”成为业内最火的代名词

作风服饰第二波变更，正发作于如今

要“快”，这仍然是服饰行业迭代的原始动力

但关于明天的花费者来说，快的寄义更为丰厚：不只是疾速反响时髦潮水，疾速地消费并投入市场，还要疾速空中向花费者并获取反应——这不再是纯真的“供应”，而是更庞杂的“花费”；这也不再是纯真的“卖货”，而是厘清上中下流全家当链的“定制、办事和体验”

9月5日，淘宝天猫服饰在商家年夜会上颁布发表晋级垂直化运营战略，将来将以“用户+供应”双轮驱动，增进商家生意增加

淘宝天猫家当开展及运营中间服饰时髦总司理乔乔表现，“明天在淘宝天猫上，有少量活泼的百万级商家

我们能十分有决心地说，我们有最强的供应

”但拥有丰厚的货的供应之后，若何更好地知足人的需求？这是需求考虑的成绩

从供应到花费、从花费走向家当，全新的淘宝天猫服饰，要若何应用DTC形式（Direct to Consumer，品牌直接触达花费者的简称）助力服饰品牌数智化转型，善于运营“货”的淘宝天猫，将来又将若何“双轮驱动”办事好花费者？淘系电商的长板，有了新战略客岁9月，淘宝天猫确立了新的贸易形式，颁布发表本身要成为一个DTC平台

本年5月的天猫“TOP TALK”商家年夜会上，阿里巴巴国际数字贸易板块总裁戴珊又初次对外论述了淘宝天猫的新计谋：从买卖到花费

但落地到分歧行业，分歧的行业特征决议了，垂直化的战略也会有所分歧

作为淘宝天猫的中心品类，服饰一贯是新计谋的探路者

往前数十年，物质匮乏的第一阶段，电商平台控制渠道，商家经过制作商品，将商品搬上彀，就有花费者买账；物质丰盈的第二阶段，花费者在同品类下的选择变多，但电商平台拿捏住营销推行手腕，仍然可以帮商家锋芒毕露，集合起宏大的订单

现在，当物质开端收缩、渠道开端丰厚、花费者开端“抉剔”，商家更需求存眷的，是花费者的全性命周期价值

“从商品为王的时期，我愿望人人转到第二个以花费者为中间的时期

”淘宝天猫家当开展及运营中间服饰时髦总司理乔乔乔乔以为，过来商家更熟习的词是“流量”，商家关怀UV（自力访客）和ROI（投资报答率），但现实上很难发扬每一个UV真正的价值

“我去看过许多品牌商家的会员系统，其实很惋惜

我们的┞符个会员系统中，一级服饰会员占全部服饰购置的60%以上

然则当我们再详细来看前面的数据运营资产，会发明二次复购、三次复购以上的客户少之又少

”相较于线下客户的购置力，线上会员的花费还有更高的下限可以填充，这是等候被补上的空白

让用户真正成为“用户”，而非面貌隐约的流量，这是互联网“留量”时期下，商家需求从运营花费者数目，改变为运营花费者价值；另一方面，花费者洞察，往往也是行业的时机点

“比方，明天我们留心到，14岁的青少年身高曾经可以到达一米七，不消比及18岁，14岁就曾经可以做成人市场了

”乔乔表现，淘宝天猫有10亿花费者，这是他们可以很好地洞察花费需求的根底，许多市场还处于0的阶段，能够不年夜有流量，但倒是真正的蓝海

“我们以为，（以花费者为中间）也分两层，一层是把现有的商品转化成内容，让花费者能更好天文解这个商品；第二层，其实我把它延长出来，叫家当协同，其实就是运营好PLVM（货物全性命周期）跟CLVM（花费者全性命周期）之间的关系

（经过）花费者反应，用数字化的方法更好地优化商品跟内容

”换句话说，前者是经过“内容化”改动和花费者对话的方法，后者是经过“数字化”积聚花费者资产，深化家当链条，数智化指点商品开辟、内容表达

经过作风数字化才能解构出九年夜趋向赛道服饰+内容化“明天我们在互联网时期跟花费者谈货，它必然是货加内容

”乔乔泄漏，本年以来，淘宝天猫服饰行业曾经在组织架构上率先做出调剂

“本来内容团队是内容团队，商品团队是商品团队

本年我们全部团队加起来叫供应团队

它既要为货担任，也要为内容担任

过往我们团队的协作方法，是货出来之后，给参预域，实践上就是流量

但如今我们需求做的是把好的商品内容化，然后把好的商品加内容化的局部参预外面去做投放，到达最好的效力

”乔乔通知记者，这也会是本年的任务重心

环绕着这个重心，详细到服饰的供应战略上，有三个症结性的视角是行业侧存眷的：新的时机在哪里？商家的商品尤其是新品效能若何疾速晋升？商品内容化若何去做？致知服饰合股人段炼在平台侧，变更正在按部就班地发作

在手淘APP首页的猜你爱好，现在除了图文、直播、短视频，也会呈现诸如“鬼马少女风”的卡片，它是服饰行业上线的“作风全书”；在成交效力最高的手淘主搜里，搜刮“美式复古风怎样穿”会呈现“作风百科”，具体地引见穿搭指南、搭配公式、作风好店；局部商号的首页及商品概况页，都曾经呈现了“搭配”栏，它不再是纯真的单品保举，而是组合式的作风展现；商号首页和宝物概况的第二屏则开端呈现“系列”……创建于2018 年的女装品牌致知 ZHIZHI，经过在设计中交融西方元素树立了共同的品牌抽象

致知服饰合股人段炼通知记者，本年以来，他们的运营重点之一就是做好“搭配”——也就是商号TAB栏及商品概况页的搭配

“我们每一个中心样式都邑去做搭配，今朝20%的样式都有响应的搭配

我们留心到，从搭配进入的新客效力和复购率都是更高的

”本年618，致知搭配类图文、视频引诱成交额超200万，个中，半身裙品类GMV同比增加104%

“为什么要做搭配？我们以为搭配是在震动我们让这个产物的各类能够性展示出来

它可以打破人人关于这个品牌或许嗣魅这个产物的一些固有看法

”段炼说明，异样一个样式，丰厚的搭配可以让它有多种作风、多种场景下的出现，所以它的拉新效力也会更高

服饰行业垂直化产物“搭配”不只仅是“搭配“，淘宝天猫服饰曾经陆续宣布了多个垂直化的新产物——1.针对新时机的发掘，在此前的“新权力周”，经过作风数字化才能推出“工装辣妹”、“职场精英”等九年夜趋向赛道，同时推出“作风”产物

报名成为作风商家，无机会呈现在首推的作风全书、主搜的作风百科以及ifashion的趋向速递等公域地位；2.针对商品尤其是新品提效，推出XR新秀场等全新的上新、展现体验，上线“系列”产物

商品面临花费者经过一致的作风、功用、调性、运用场景、系列的解读和内容包装，可以构成合力，以“系列”的方式呈现在商家商号私域甚至投放公域；3.针对商品内容化，经过“搭配”产物，以图文+短视频方式帮忙商品完成根底的内容化

“以前，手淘的许多产物都是通用化产物，比方搜刮、保举，无论我是一个男装商家，女装商家或许鞋履商家都是一样的

然则明天我们会发明，花费者在购置分歧的商品时，他的购置途径是不太一样的，所以响应地，像我们的导购、成交途径必定也需求纷歧样

将来我们愿望在全部手淘外面，无论是搜刮、保举、直播、短视频，都能有搀扶本身行业差别化的一些表达方法

这也是为什么比来两年我们不断在重点做垂直化建立的缘由

”乔乔表现

淘宝天猫服饰商品内容化展示：“作风”（左）；“系列”（右）人的运营内容化，是货物层面的运营症结词；体验和办事，则是花费者层面的运营症结词

晋升花费者体验的垂直化产物，譬如“魔尺”——处理的是市场发卖后市场的成绩

作为类标品，服饰行业尺码凌乱成绩，不断是下降花费者体验的痼疾

“我们在做的（魔尺），是对用户尺码跟商品尺码做高效的婚配

我们应用一些AR量体的技巧去测出用户的脚长、胸围、身高以及臀围等数据，更精准地帮忙用户挑选，同时也下降商家市场推行本钱

”淘宝天猫服饰产物中间担任人逍见表现，这现实上也无效地优化了商家的退货率

本年以来，除了直接改良花费者体验的垂直化产物以外，服饰行业也在商号、会员等私域阵地，以及公私域买通的导购链条上从新做了更明晰简约的梳理和晋级

服饰行业垂直化产物“魔尺”“从首页进入商号，我们愿望将来会员会有更强的归属感

一方面，我们会结合商家让会员权益更明晰规范化，让对方晓得会员是什么，可以享用什么，甚至我们会在商号首页的左下方有一些更明白的会员身份的表达；另一方面，我们会基于客服等渠道，帮忙商家做更多的会员信息的增量，包孕会员的生长，会员的进修等，基于这两个标的目的更高效地办理商号和会员

”逍见地释，前者是会员自身体验确实定性，后者是商家运营会员手腕确实定性

此外，按照用户进入商号起源的分歧，比方首猜、搜刮、概况、购物车等分歧渠道进入商号的用户，其花费志愿也会分歧，经过商号动线的差别化设计，可以在导购链条长进一步提效

“包孕我们也在探究一些新的导购形状

比方VR直播，还有3D互动试穿、试戴、试镜等新体验，这些都是我们在探究的行业特征外面延展出来的一些立异才能

”逍见表现

服饰行业商号类型抵消费者分层运营，供给更好的体验和办事，进而精准洞察花费者真实需求，反向鞭策货物的晋级，串联下游的消费、设计，中游的发卖、推行，下流的办事、体验——实质上，这就是“供应+用户”双轮驱动的中心逻辑，也是DTC形式的魅力地点

此次，淘宝天猫服饰行业也同步宣布了“新品牌方案、探路者方案、十亿俱乐部+百亿方案”

乔乔表现，将供给给一切服饰商家“商品内容化、新系列IP和新直播”3项垂直化晋级办事；同时引入更多重生力气，结合服饰高低游家当生态，针对作风品牌、设计师品牌、明星潮牌等6年夜趋向赛道建立新商新品牌专属孵化赛道

将来，将重点搀扶100个年成交破亿品牌向10亿跃迁、帮忙10家品牌冲击百亿目的

“我把我们团队定位为探路者，就像7年前我们开端做iFashion，那时分还没有人提作风，这是一个进程，我认为将来服饰必然是科技跟贸易联合的，我们愿望经过淘宝天猫平台的才能，去帮忙全部服装家当探究这条路

”原题目：《淘宝天猫服饰垂直化战略走向纵深》