森马服饰：新官上任，战略转型打几分？

起源：新浪财经文/理逻 刘诗湲（练习生）近日，森马服饰发布第三季度财报，盈利目标下滑惹起市场存眷

森马服饰前三季度完成营收94.5亿元，同比降低28.74%；完成净利润2.16亿元，同比降低83.48%

个中，第三季度单季营收同比降低26.3%，净利润下滑66.79%

对此，华西证券以为，公司前三季度利润率下滑次要受法国子公司Kidiliz（2018年收买）拖累

2020年受疫情影响，公司Kidiliz营业盈余逐步扩展，前两季度盈余约3.6亿元，拖累公司全体事迹

本年9月，森马服饰胜利将Kidiliz子公司股权剥离，以期加重公司财报压力，“剥离盈余子公司，叠加气象利好冬装发卖，Q4无望轻装上阵”，华西证券说明道

从营业构造来看，森马的营业次要分为休闲服饰营业和儿童服饰营业

个中，童装营业现处于高景气宇的细分赛道，2014-2019年CAGR达13.5%，森马旗上品牌“巴拉巴拉”以近7%的市占率居行业第一

2019年以“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰营收为126.63亿元，同比上升43.5%；2020年半年报显示，童装营业支出占总营收的67.04%，成为森马次要增加动力

据理解公司将规划下沉市场，于三四线城市开设600-800家门店，以拓展童装营业，发扬公司童装竞争优势

与童装营业分歧的是，以“森马”为代表的休闲服饰近年来开展放缓，营业遇冷

2019年休闲服饰营业完成营收65.44亿元，同比降低3.64%；同时，比拟较2010年46.77亿元营收，近十年来支出固然总体上升趋向，然则增加幅度无限

在2020年上半年的关店潮中，森马封闭低效店约700家，个中折半以上为“森马”商号

由此可见休闲服板块开展面对瓶颈，亟待转型

因而，森马服饰本年引入原耐克市场总监陈嘉宁，停止计谋调剂与转型

正所谓“新官上任三把火”，森马的┞方略转型能打几分呢？以产物功用性与故事性对传统赋能2020年中报显示，森马服饰封闭线下低效店722家，同时也在购物中间、奥莱等从多个分歧渠道开设新店，截止到10月底，新开的门店逾越了年终预设的目的，新店坪效高于老店双位数，估计2021年还会有大约300多家的门店的新时机点

值得留意的是，在新开的门店中，“体验式概念店”立异形式的呈现显得非分特别不同凡响

场景化、主题化规划让花费者身临其境，而产物的摆设也显得别具机杼，例如：以“游览”为主题的都会女装区，摆放着具有街景元素的装潢物；以“地铁通勤”为特征的商务休闲区，贴心的呈上了“风雨衣”的最新单品

这种具有“社交化、场景化”的店面正反应了自陈嘉宁上任以来，森马力推的“产物功用性、故事性”计谋

所谓产物功用性，是指给产物中付与特定功用和用处，以办事于分歧场景和特定的需求

跟着休闲服饰行业竞争加剧，森马身处群众花费品赛道面对同质化严重的困局

为了进步产物奉献率，森马经过梳理品牌定位推出具有科技型、功用性的产物，以产物功用再造停止差别化竞争，当服装拥有了科技的属性，无疑更轻易构成爆品

陈嘉宁以为，森马以后在功用性面料方面有着较年夜优势，下一步公司将深耕“面料科技”，以优质的功用性抽象上打造爆款，凭仗森马专有的“搜刮字”完成出圈

以森马旗下“白宇绒记”高端羽绒为例，公司采取“TPU高透白覆膜技巧”，可以完成在北方多雨地域“防雨防潮”，同时知足南方北风情况下的“防风锁温”的需求，一上市便成为当季爆品

在本年双11时期，森马羽绒服完成双位数同比添加，售罄率高达50%以上

除此之外，公司还推出“防护科技”、“弹性科技”系列产物，以功用性赋能传统将成为下一步开展标的目的

与“功用性”概念相反相成，“故事性”是2020年公司产物端的另一个症结词

森马服饰方案将来三年内经过不休推出联名、功用性和IP的商品，添加品牌和产物的记忆点，建立年老化抽象，树立品牌症结字

此外，森马本年签下FPX电竞俱乐部，推出Z世代的联名；在长征5号的事情下面做服装资助；IP打造花木兰等年老化弄法

本年公司将“森马”与热门紧紧联络在一同，而上文提到的“文明概念店”就是最具代表性的方式之一

“下一步，森马将从根底的人群进入到趋向的人群”，陈嘉宁泄漏，“ 我们的中心价值会趋近于95后的年老人，不论是抽象上的体验，还有商品的体验，都是为了这些快节拍高效随时奔驰的年老人

”在城际间通勤的年老人需求一件面对风雨渐变的风雨衣，而奔走于分歧教室间的年夜先生更需求具有强收纳功用的休闲服，在数据的发卖时期，需求企业发明出十分多的发卖点、记忆点、搜刮字，花费者从需求场景动身选择产物，企业就应以故事化、场景化的产物特点吸引花费

然则，休闲服饰作为群众花费品，细分标的目的较多、场景更是数不堪数，这意味多产物营销办理必定会成为一年夜重点

那么，面对潜在的难题，森马服饰新计谋真的可以好事多磨吗？营销定位不甚明晰，产物辨识度低以后，森马休闲服饰已涵盖服装、鞋帽、针织品、皮革成品、羽绒成品、箱包、玩具等数十个品类，虽丰厚了产物矩阵，但也形成了产物定位不清的成绩

近年来，森马服饰营销投入逐年添加，2019年公司发卖费用为40.55亿，远高于同业业竞争敌手海澜之家（24.67亿）和美邦服饰（10.12亿）

而截止到2020年Q3，公司前三季度营发卖费用为24.96亿，占总营收的21%

然则，一味地加年夜营销力度真的能走通吗？多元化是时机也是应战

从16-25岁的时髦年老人到30岁商务人士，从衬衫、T恤到西服、领带，森马规划多个细分范畴，但在每一个模块都表示平平

森马的产物定位不明晰招致营销没有重点，营销效力较低

梳理森马营销案例，固然不休营销投入不休却并未构成品牌辨识度，品牌影响力相较国际、国际品牌差距甚年夜

“简约、环保”是日本品牌无印良品的标签，虽价钱远高于森马，但以环保资料高质量优势敏捷取得市场份额；“快反”二字可以说外行业龙头ZARA身上表示的极尽描摹，ZARA以“Vertical Integration”形式极年夜地延长了出货工夫，从市场调研到设计、打板、消费、发卖，ZARA比异样以出货速度著称的H&M快了5天，产物的迭代速度令竞争敌手瞠乎其后

而从细分赛道，专注瑜伽服赛道的LULULEMON异样从产物功用性切入，在传统服饰中添加科技元素胜利占领瑜伽小众市场，发明了十年十倍（1100%）的投资神话；提到活动鞋服龙头企业NIKE，其有着高度辨识度和功用性的活动鞋产物也帮忙企业取得很高的品牌溢价

比拟行业头部企业的精准的产物定位与弱小的品牌影响力，森马却显得略缺特征

花费者关于森马的看法较为隐约，在群众花费品市场上，面对产物剧烈的同质化竞争，若不克不及做到精准的产物定位和明晰的营销战略，将会堕入营销投入添加，但品牌竞争力与辨识度没有起色的逝世轮回

起首，产物定位隐约、营销发力点疏散难以使产物之间构成协同效应、创见效率低下，详细表示在营销比例的年夜幅进步，而支出并未有分明起色

2017-2019年森马服饰发卖费用同比增加21.17%、45.76%和57.77%，但是比照近三年支出状况，我们发明森马服饰的营收同比增加仅为12.74%、30.71%和23.01%，营收投入与支出的增幅并不婚配，营销效力不高是招致发卖增加疲软的次要缘由之一

其次，营销费用的激增会招致营收与净利润向背叛，进一步紧缩企业利润

森马几年来的“产物故事性”计谋对场景搭建请求较高，分歧场景的建立必定会招致营销投入进一步进步

财报显示，2019年森马毛利率42.53%，而净利率仅为7.93%，相差34.6个百分点；而据2020年中报，公司毛利率（41.88%）固然略低于上年同期的44.84%，但净利鲁