羽绒服变贵了，还是我太穷了？

起源：亿欧网作者：陈卓　　比来，素有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿年夜鹅日子不太好过

　　据其最新宣布的2023财年二季度事迹申报，截至2022年10月2日，加拿年夜鹅第二财季营收2.77亿加元（约合14.78亿国民币），但归母净利润只要330万加元（约合1761.38万国民币），同比骤降了66.7％

　　亚太地域成为了发卖“黑洞”

实践上，加拿年夜鹅的营收在当地、美国、欧洲、中东和非洲均坚持了两位数以上的增加，但只要亚太地域发卖受挫，营收同比降低4.2％，这也是该区域延续两个季度支出降低

　　国际高端羽绒服的代表品牌波司登，近期也一度堕入言论危机

　　不久前，波司登因双11“先涨后降”激发争议

原因是本年双11预售时期，有花费者表现波司登羽绒服券后仅比平常廉价0.28元，质疑其跌价后打折，音讯很快登勺嫦妊

但随后波司登与相干监管部分先后回应：服装价钱会跟着运动力度变更，不超越吊牌价都是合理的

　　随后，波司登股价下跌也惹起存眷

地下材料显示，2021年11月8日，波司登股价最高到达6.25港元，市值约680亿港元；而截至2022年11月25日开盘，波司登股价已跌至3.44港元，市值不到375亿港元

近一年摆布，波司登股价累计下跌近45％，市置魅蒸发超越300亿港元

　　这些事情面前，网友们众说纷纭的评论或许道出了一些本相：“一个月工资都买不起一件羽绒服”，“波司登羽绒服真的越来越贵了”，“横竖我不是在鹅门口列队的人 ”，“不买一件四位数的羽绒服就没资历过冬吗”……　　动辄几千上万的“高端羽绒服”，卖不动了？　　羽绒服为何变贵了　　羽绒服正越来越贵

　　据中华全国贸易信息中间数据，2014-2020年，我国羽绒服均匀单价曾经由452.6元涨到656元；年夜型防寒服的成交价打破1000元，个中2000元以上的┞芳比曾经接近70％

　　　　是什么推高了羽绒服的市场价钱？　　最直接的缘由是，近年来羽绒服的消费本钱的确有必然水平的走高

　　羽绒服的“魂魄”天然在羽绒

鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦通知亿欧，羽绒原料作为羽绒服的主要构成局部，很年夜水平决议了羽绒服的本钱与质量

　　本年4月1日，GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标开端施行，将羽绒服中标识的“含绒量”修正为“绒子含量”，明白绒子含量明示值不低于50％的才算是羽绒服

　　地下材料显示，从2016年开端，羽绒价钱就不断坚持着继续下跌的态势

据地下报道，2021年国标90白鸭绒的价钱涨幅超越40％，飙升至约39万元/吨；而以保暖后果更好、含绒量更高的95白鹅绒，更是在2021岁尾到达了72.2万元/吨的低价

　　原料价钱下跌天然招致本钱进步

“比起客岁，本年一件羽绒服的消费本钱最少高了10％

”一位商家向媒体泄漏

　　除此之外，以后的羽绒行业高低游缺少信赖关系及严厉的质量把控认识，也招致羽绒服厂商难以经过树立临时无效的协作关系，把控原料价钱和质量

　　胡诗琦泄漏，为理解决这一痛点，鸭鸭在本年4月专门启动了原料指定推销项目，经过原料库停止羽绒指定推销，一致高低游羽绒质量规范及检测标准

　　“我们的确感触感染到来自消费端的压力

人人对羽绒服市场看好，羽绒求过于供

前年年夜涨，本年微涨，这是根本业内形状

原料集采项目标展开将原料推销环节前置，可以缓解羽绒时节性跌价的压力

”胡诗琦表现

　　另一方面，头部品牌的高端化计谋也推高了羽绒服价钱

　　越来越多的品牌选择高端道路

波司登已推出多款万元级其余羽绒服，比方登峰系列；李宁、安踏等活动服饰品牌纷繁发力羽绒服市场，打造高端产物线；猿指点投资的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯落地的线下门店，价钱也遍及在3000元到7000元之间

　　作为国际羽绒服市场的头号玩家，波司登的举动无疑牵动着市场神经

　　地下材料显示，2017年，波司登确立了做“全球热销的羽绒服专家”的品牌计谋定位，开端聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场

近年来，波司登不只引入了国际化设计师团队、与著名设计师协作联名系列，还高调表态伦敦古装周、举行冰上年夜秀等，将品牌引向高端化、年老化、时髦化

　　高端化带来了波司登单价的走高

　　国信证券研报显示，2017年波司登品牌1000元以下的产物占比为47.5％，到了2018年这一占比曾经降低至12.5％

波司登财报也显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上发卖中，单价超越1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8％晋升至46.9％

　　高端化计谋下的波司登，也交出了一份亮眼的成果单

财报显示，2022财年波司登营收同比增加20％至162.13亿元，过来五年年均复合增加率到达18.9％；归属上市公司股东净利润同比增加20.58％至20.62亿元，创下汗青新高，过来五年年均复合增加率为39.4％

　　波司登上周披露的2023财年中期事迹数据显示，截至2022年9月30日，波司登完成营业支出61.8亿元，同比上升14.1％；净利润同比上升15％，至7.34亿元

　　量价之间若何均衡　　变高端了就能亨衢坦荡？　　可近年来高端羽绒服品牌翻车的事情不在多数

　　加拿年夜鹅就曾被曝出质量成绩，其联系关系公司在2021年6月接到过行政处分，缘由是其告白中声称的“均含有Hutterite羽绒，这是优秀且最保暖的加拿年夜羽绒”与现实不符，对商品或办事停止虚伪宣扬，诈骗和误导花费者

　　高端化运作的一些“价值”，也开端在波司登的事迹数据中渐渐显现

　　为了保持“高端人设”，近年来波司登在营销中没少花钱

2022财年，波司登发卖分销开支（含告白和宣扬费用、运用权资产折旧费、或有房钱以及发卖雇员开支）曾经成为团体最年夜收入，同比添加28.4％到达61.71亿元，占团体总营收的38.1％

　　此前的2020财年和2021财年，波司登发卖分销开支别离为42.76亿元和48.07亿元，占团体总营收别离为39.4％和29.7％

全体来看，波司登每年花在营销上的费用要占总营收的近4成

　　　　波司登外部其实曾经认识到价钱往上走带来的发卖压力

　　在本年6月的一次事迹阐明会上，波司登履行董事、团体初级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松就提到，这几年，波司登产物价钱在“拼命往上走”，这会给局部花费者在购置波司登羽绒服上带来压力

　　可以看到，在天猫波司登官方旗舰店，单价万元以上的羽绒服月销根本都不超越5件

　　但在均衡市场范围和行业潜力后，波司登照样选择保持高端化

　　芮劲松也在上述事迹会上表现，3000元的风衣羽绒服和6000元的高定羽绒服仍然有人情愿买单，在继续晋升品牌力的同时，波司登的产物价钱还将持续上探，尤其是相似于风衣羽绒服等立异产物

　　在11月25日的最新财报事迹阐明会上，波司登首席财政官兼副总裁朱顶峰也对波司登各阶段三年计谋计划作出了具体阐明

　　他表现，在波司登品牌转型的第一个三年计谋阶段中，公司羽绒服产物价钱的增加年夜于量的增加

公司用了3-4年的工夫，把本来均价低于1000元的羽绒服品类，晋升到了1700-1800元的程度

　　进入第二阶段，波司登愈加存眷量和价之间的均衡关系

比方本年双11时期，在服装品类全体发卖欠安的状况下，波司登可以完成增加，是由于本年在战略上添加了一些中等价位的产物线，包孕新一代轻浮羽绒服和夏季羽绒服等

　　“全体看，将来两年波司登价钱还会稳中有升，然则会找到量和价之间的均衡

”朱顶峰说明

　　平价羽绒服也很喷鼻　　不久前有媒体提议过一项查询拜访：“买羽绒服时，你能承受的最低价位是若干？”　　后果显示，在参与投票的761名网友中，42％以上以为500元以下的羽绒服才是通俗人的最佳选择，27.9％可以承受500-1000元的价位，仅有7.8％情愿花2000元以上购置一件羽绒服

　　商指针数据显示，本年双11热销的羽绒服品牌均价也年夜多在500元以下

　　　　固然波司登以60.2万件销量位于羽绒服品类第一，但定位性价比的老牌外货品牌鸭鸭、波司登旗下中低端品牌雪中飞以及雅鹿也别离以59万件、58万件和30.7万件的销量紧随厥后

能看到的是，这些品牌的均价缺乏350元，只要波司登均价的1/3摆布

　　别的，主打轻浮黑科技的优衣库均价354元，以32.6万件销量位居第四；活动品牌也是羽绒服界的另一扛把子，李宁、安踏、阿迪达斯、斐乐都入驻销量TOP10；潮水服饰品牌森马本年双11也获得不错销量，以23万件销量跑到第六位

　　中低端品牌羽绒服销量上升，面前有着多重鞭策要素

　　一方面，性价比道路依旧是以后中国花费市场的主流

尤其是近两年受疫情等要素影响，花费者们比以往更重要本身的荷包子

　　亿欧新花费事业局部析师曹玥以为，其实高端化品牌计谋自身没有错，品牌定位对应的是分歧的花费人群，只是中国市场上这局部花费群体还缺乏以支撑高品牌定位增加的野心

　　一家服装品牌外部人士也通知亿欧，平日一个品牌的定位是按照用户画像做矩阵式规划，高端和中低端的存在都具有合感性，只是次要看产物卖给谁

　　另一方面，一批主打性价比的品牌也开端注重产物的年老化，从新激活品牌价值从而取得更多年老人的喜爱

　　比方鸭鸭在2020年完成了股份重组之后，不断坚持着天猫、抖音、唯品会、拼多多、线下门店等多渠道运营的节拍，并构建起数字化供给链

本年双11，鸭鸭线上全渠道发卖额超10亿元，跻身抖音全品类品牌总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1

　　胡诗琦通知亿欧：“为了契合新花费市场花费趋向，近年来鸭鸭经过一系列IP运营、设计师联名、年夜秀运动等来促进品牌的重生

本年双11，鸭鸭还官宣当红小花赵露思和健身达人刘畊宏作为新的品牌代言人，愿望拉近与花费者的间隔

”　　短视频的盈余，也让这些品牌无机会从新走到花费者面前

　　比方本年上半年入驻快手的雅鹿，据悉在入驻快手3个月内，品牌自播和达人带货GMV就到达近4000万

近年来，雅鹿不断努力于数字化转型计谋，搭建微商城、小顺序、淘宝品商标上的云店等线上平台，支撑门店和导购的营业展开

　　序幕　　中国羽绒服市场的空间仍然很年夜

　　按照中国服装协会数据，2021年国际羽绒服市场范围为1562亿元，2016-2021年的年均增速为12.7％，高于全体服装市场

地下材料显示，相较日本、欧美等兴旺国度30％-70％的羽绒服普及率，中国作为生齿基数年夜、夏季冰冷地域广布的国度，羽绒服普及率尚缺乏10％

　　这意味着，跟着人均支出程度的晋升以及花费者对低价羽绒服的承受度晋升，羽绒服市场依然是一个花费蓝海

　　但现阶段，“高端”还不克不及完整界说中国羽绒服市场，动辄几千、上万元的羽绒服仍然只是小局部人的花费狂欢，更多的公民需求的是一款性价比高、又契合花费预期的羽绒服来抵挡穷冬、暖和本身

　　本年冬天，你计划花若干钱买一件羽绒服呢？