国产羽绒服的高端化热战，千元羽绒服能成时尚单品？

文 | 创业最火线 许芸编纂 | 蛋总在这个夏季，羽绒服发卖依然火爆，本年“双十一”，羽绒服品类交出了一份不错的答卷

天猫榜双数据显示，11月10日20:00-11月11日23:59，在天猫发卖额TOP1品类“服装服饰”中，优衣库以3.24亿元的发卖额夺得榜首，羽绒服品牌波司登以1.96亿元的成交额居第二名

此外，鸭鸭羽绒服供给给「创业最火线」的数据显示，本年“双十一”，其线上全渠道发卖额超越了10亿元

在抖音平台上，鸭鸭发卖额位列服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1；在拼多多平台，10月31日-11月11日，鸭鸭渠道发卖额增速超20%

普通而言，羽绒服在冰冷地域更滞销，但本年，在气象暖和的广州、海南地域，羽绒服也有不错的表示

天猫宣布的“双十一”数据显示，广东人买羽绒服位列全国第二，仅次于山东，抢先于浙江、北京和河北

近几年，国产羽绒服品牌化、高端化水平不休加深，以各类营销、晋升产物研发设计程度等各类手腕，鞭策羽绒听从适用冬装向时髦单品转型，并经过高端化转型添加支出削弱本身的四时化运营风险

一场变化之战已在中国羽绒服行业悄然打响

1、积极备战本年冬天降临前，各年夜羽绒服品牌就打响了营销战斗

除了在线上和线下铺设的告白宣扬、社交媒体的年夜V种草等，品牌们纷繁在“双十一”前官宣了代言人，借助明星效应为品牌造势

10月19日，波司登官宣明星易烊千玺为波司登品牌代言人；而在9月20日，其官宣了冬奥冠军谷爱凌为品牌代言人

客岁“双十一”前夜，其品牌代言人则是顶流明星肖战

11月8日，鸭鸭羽绒服官宣明星赵露思为其品牌代言人，11月10日，又官宣了明星刘畊宏为其品牌年夜使

“其实我们还有一位女代言人——2020年就签约的佟丽娅，她大名叫丫丫，跟鸭鸭同音，也是国际众所周知的演员，事先签约次要是为了给鸭鸭做公民品牌的定位

”鸭鸭团体品牌总监胡诗琦通知「创业最火线」

“本年是鸭鸭成立的50周年

2020年鸭鸭停止股份重组，我们如今的团队接办了鸭鸭

在此之前品牌老化，尤其近十年市场声量走低

在承继和缩小原有白色配景的品牌资产根底上，我们要去做一些跟年老人接轨的工作

”胡诗琦进一步表现

“鸭鸭本来的用户年纪段是比力高的，差不多40岁摆布，购物习气也偏线下

我们接办后，要做年老化改革，而赵露思自带种草属性，而且她的粉丝中18岁-25岁占比超越了40%

别的，刘畊宏在健身范畴有‘公民锻练’的专业抽象，比力积极阳光正面

”胡诗琦说

选择代言人增进品牌年老化只是一方面，胡诗琦通知「创业最火线」：“这两年鸭鸭在电商渠道发力比力猛，人人也因而存眷到我们，而电商的用户群体自身年岁不会太年夜，经过淘宝、抖音、快手等分歧的渠道，鸭鸭用户群体从本来的40岁摆布扩展到了18岁-50岁摆布

”当羽绒服行业内卷越来越严重，连盟可睐这种走高端道路、站外行业鄙夷链顶端的羽绒服品牌也开端追求明星代言，开拓线上渠道，将本身推向群众

9月22日，Moncler（盟可睐）官宣顶流明星王一博为品牌全球代言人

10月9日，盟可睐正式入驻天猫奢品，这也是其在国际电商开设的首家旗舰店

“如今羽绒服市场竞争不休加剧，像波司登、鸭鸭如许的著名国产物牌增强了产物研发力度和营销力度，一些四时化服装品牌也在加年夜对羽绒服品类的投入，别的，也有相似猿指点母公司跨界入场，究竟羽绒服自身造价昂扬，同时也更有前提做出溢价

”羽绒服行业供给商高秋明通知「创业最火线」

他以为，从临时来看，羽绒服行业品牌集中度将不休晋升，已经一些靠低价抢夺市场的小品牌将陆续加入市场，市场份额将逐步往著名品牌倾斜

在如许的趋向下，羽绒服品牌必需加强产物竞争力和增强品牌塑造，才有能够抢夺下更多的市场份额

现实上，为了打赢“战斗”，繁忙的不只是营销端

在供给端，各年夜羽绒服厂家早早开端备货，尤其在“双十一”降临之前，备货更是一片炽热

高秋明用“忙得脚不点地”来描述本身在“双十一”前的任务形态

他地点的企业，既是国际著名羽绒服品牌的羽绒供给商，同时，也会停止自有品牌羽绒服、羽绒被的消费

“秋夏季是羽绒服发卖淡季，我们从冬季就会开端备货，但本年许多地域降温比力早，南方多地气温还创下了本年新低，关于羽绒行业发卖算是一个利好

并且跟着人们生涯前提的改良，本来能够对羽绒服、羽绒被需求无关紧要的北方地域花费者也开端购置这类产物，加上我们产物名声逐步翻开、销量添加，所以消费比力繁忙

”高秋明对「创业最火线」表现

“羽绒服自身是售价比力高的服装品类，花费者大约率会在‘双十一’这个工夫点趁优惠运动购置，热销是可以预感的，但这也很考验品牌的供给和运输才能，需求提早做许多应对办法

”高秋明进一步表现

2、售价冲高羽绒服打响营销战斗，与品牌著名度一同上升的，还有羽绒服品牌的产物售价

羽绒服行业数据统计显示，品牌羽绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显，均匀单价逐年下跌

估计2022年我国羽绒服单价无望到达622.4元/件

在企业鼎力营销鞭策本身高端化开展之时，其营销本钱也在飙涨，这局部本钱会经过售价的晋升来承当

以波司登为例

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、膨胀多元化”计谋，次要开展品牌羽绒服营业并鞭策品牌高端化

开启转型后，波司登在营销方面年夜举措一再

例如，2018年，波司登表态纽约古装周，安妮·海瑟薇身披波司登羽绒服表态，维密超模亚历山年夜·安布罗休收场和谢幕

不外，在年夜手笔营销后，波司登2018财年发卖及分销开支费用同比增加高达40.32%，到达34.4亿元，占支出比重到达了33.13%

同时，波司登产物也开端跌价之旅

2019年10月30日，波司登推出「登峰」系列羽绒服，激发市场一片哗然之声——该系列价位最低的5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元，进入朴素羽绒服品牌加拿年夜鹅的价钱带

「登峰」系列羽绒服推出不到一个月，波司登又结合法国殿堂级设计巨匠高缇耶，推出了「波司登X高缇耶」设计师联名系列产物，并延聘明星杨幂作为该系列的代言人

从这几年的表示来看，在不休鞭策高端化后，群众对波司登的印象在逐步改变，从“波司登凭什么卖这么贵？”到渐渐承受“波司登卖这么贵”

表示在数据上，2021财年，波司登支出晋升至162.14亿元，毛利率由上年同期的58.6%晋升到了60.1%

不外，其发卖及分销开支费用也到达了61.71亿元，占当期支出的38.06%

“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000-1100元摆布，2021年到达了1800元摆布

”波司登首席财政官、副总裁朱顶峰表现

据魔镜市场谍报数据，本年“双十一”预售时期，截止10月25日，在天猫女装类面前目今，波司登以6078.37万元的预售额登顶，均价超越1544元

在波司登之外，其它国产物牌的高端化、品牌化之路也已开端

据鸭鸭羽绒服方面引见，其对产物停止了差别化分级，包孕主题定制款、设计款和根底款三个品级，个中，主题定制款包括与设计师联名、IP联名以及高奢系列

胡诗琦通知「创业最火线」，鸭鸭品牌全体的客单价区间在399元-799元，“双十一”最滞销的产物价钱异样集中在这一区间

不外，本年，为了加强品牌的差别性，鸭鸭进步设计分层级金字塔顶尖定制款层级的比例，推出了七年夜新品系列，包孕Hello Kitty联名系列、50周年系列和宝可梦联名系列等

“本年鸭鸭把根底款和设计款的比例下降了，添加了定制款的比例，同时SKU也停止了精简，客岁是2000+，本年是1000多一点

”胡诗琦对「创业最火线」泄漏

“国际羽绒服赛道竞争，群众市场是第一层级，今朝鸭鸭市占率第一；第二层级是中高端市场，今朝波司登市占率第一；第三层级是最顶尖的市场，今朝其实照样以加拿年夜鹅、盟可睐等国外品牌为主

我们如今下降根底款和设计款的比例，是由于这两个层级的产物，其实各家的差距并不年夜，所以我们中心要做的就是在顶尖层级产物上做出差别化

比方这两年我们经过联名的方法，把品牌与众所周知的IP Hello Kitty以及宝可梦做深度绑定

”胡诗琦说

据胡诗琦引见，鸭鸭定制款中比力有代表性的是90+系列和高奢线Goose系列

“Goose系列是用的绒子含量95%的鹅绒，客单价超越1000元，这其实是鸭鸭之前不会做的标的目的，之前鸭鸭更多地做鸭绒为主的产物

”“之所以如今会去做Goose系列，是由于鸭鸭这两年在羽绒服群众市场曾经跑得很快，占领率也是最高的

品牌的定位是做公民羽绒，我们愿望可以掩盖更广的人群，而更寻求质量、花费才能更高人群，他们对鹅绒愈加有偏心

”胡诗琦弥补道

数据显示，在11月4日的“巴图&博谷鸭鸭暖冬专场”运动中，鸭鸭Goose系列短款情侣95鹅绒服和长款95鹅绒服算计成交金额超越了1000万元

此外，包孕李宁、安踏等活动服饰品牌，也开端规划千元以上的羽绒服产物

在应用重金营销鞭策羽绒服产物往品牌化、高端化迈进的面前，是中国羽绒服品牌此前走低端道路招致“卖不上价”的临时遗留成绩，以及品牌们面对的四时化运营压力

而今，跟着国产羽绒服品牌高端化的推动，支出添加和毛利率进步，企业四时化运营风险也正在逐步被消化

3、变化减速在国产羽绒服品牌鼎力宣扬营销，推动本身高端化晋级之时，羽绒服行业变化也在发作

2021年3月，《羽绒服装》新国标（GB/T 14272-2021）（以下简称：新国标）正式宣布，并于2022年4月1日起正式施行

新国标的施行，意味着羽绒服的消费规范、质量规范被进一步优化

新国标中一年夜主要变更便是将羽绒服“含绒量”的规范修正为“绒子含量”，与国际市场接轨

绒子是羽绒保暖的中心无效局部，而传统的“含绒量”包括的是绒子和绒丝，绒丝是指从羽毛上零落的单根羽丝，是招致羽绒服钻绒的主要成因

规范变更面前，意味着对羽绒服填充物的质量有了更高请求

而在业内子士看来，新国标的施行也意味着羽绒服消费本钱也将随之晋升

也因而，羽绒服高端化开展的趋向将继续下去

与此同时，羽绒服行业的变化还表现在服饰设计上——已经版型痴肥、设计一模一样的羽绒服，开端在特性化、时髦化与创意设计方面展露更多风度，并试图知足更多细分场景需求

早先冲入羽绒服赛道的SKYPEOPLE算是个中一个代表，其由猿指点母公司看云控股推出

今朝，其在北京三里屯和上海邃古汇两年夜商圈均开设有线下门店，线上则经过小顺序发卖，其羽绒服产物价位年夜致在3200-7200元，主打产物为“商务机能羽绒服”，面向重生代职业人士

「创业最火线」在SKYPEOPLE北京三里屯店看到，其产物年夜多为纯色，设计繁复，局部产物质地较为轻浮，款式具有西装、风衣、衬衫的特色

据该店伙计引见，其羽绒服产物次要面向30多、40多岁以上花费者，其羽绒服次要有三年夜卖点：一是采取的800疏松度羽绒，二是面料采取了独家哑声面料，三是毕生洗护办事

发掘细分场景需求的不只是SKYPEOPLE一家

2021年，波司登推出了开创的风衣羽绒服，本年其又推出了晋级版

风衣羽绒服打破的中央在于：把轻巧的羽绒服变得愈加时髦轻浮，统筹保暖与修身，愈加合适正式场所穿戴

「创业最火线」在波司登北京西单旗舰店内看到，风衣羽绒服被摆放在了进店最显眼的地位，且有不少花费者在试穿

此外，波司登还推出了与羊羔绒联合的产物

在北京生涯的28岁的冯艺对一款标价1399元的羊羔绒羽绒服喜爱有加，“去店里试穿的时分，觉得版型用料都还可以，鹅绒卖1000多元的价钱也可以承受

”冯艺曾在波司登推出万元级单品时表现匪夷所思，且彼时在她看来，售价1000多元的波司登也不是独一选择，“这个价位美观的羽绒服十分多”

不外，在本年逛完波司登西单旗舰店后，冯艺对波司登的印象有所改不雅，“觉得本年设计还可以，客岁真的没啥美观的，究竟我买羽绒服固然为了御寒，但我也是颜控

”与此同时，鸭鸭也推出了仿羊羔毛羽绒服

“羽绒服相较于其它服饰，制造工序比力庞杂，根本都是150道工序起步，制造难度在于面料选择和缝线下面

羊羔毛这种样式差别于通俗羽绒服的中央在于将表层面料换成羊羔毛

”胡诗琦对「创业最火线」引见道

她泄漏，鸭鸭之所以做羊羔毛羽绒服，也是存眷到这两年羊羔毛服饰的开展趋向比力好，并且市场反应也不错

前段工夫，国产潮牌INXX推出一款心形镂空的羽绒服激发了热议，网友大叫“看不懂”，有人婉言“推出这款服饰的厂家是不是遗忘了羽绒服的功用是保暖？”更有网友奚弄：“连冻出来的冻疮都是爱你的外形

”在激发争议后，该款镂空羽绒服一度下架，不外，近期又再度上架发卖

11月22日，「创业最火线」在淘宝INXX官方旗舰店内看到，该款镂空外衣售价1599元，折后价1439.1元，月销28件

（图 / INXX镂空羽绒服）固然镂空羽绒服应战花费者的承受度，但面前展示的倒是品牌想将羽绒服往时髦标的目的开展的野心

当羽绒听从适用冬装转向时髦单品，其受众面无疑也将进一步扩展

在李秋明看来，以后群众对羽绒服的印象还逗留在保暖层面，短工夫内能够许多人无法承受如许的设计，但其实相似的设计在服装业并不少见：“可以有镂空毛衣，毛绒露趾拖鞋，为什么不克不及有镂空羽绒服呢？”4、结语参与国际古装周、找明星代言、与著名设计师联袂、与著名IP联名……国产羽绒服正在用高调的营销运动，改动花费者关于羽绒服“痴肥”“只能保暖”的认知，拓宽羽绒服的受众群

羽绒服品牌借助营销手腕鞭策行业往高端化开展，但仅仅只靠营销显然缺乏以压服花费者买单

从产物设计来看，不难窥见羽绒服行颐魅正在发作的改动

而不论是发掘职场需求照样时髦需求，都是羽绒服行业求变的表示

当诸多尽力当时，变时髦的低价羽绒服能被更多的花费者所承受吗？*注：文中高秋明、冯艺为假名

美编 | 唐唐